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2013年9月10日星期二

[转载]科技篇~诺基亚NOKIA "陨落",启示企业7大教训


8-9-2013 01:17 PM
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诺基亚曾经一度是手机行业的王者,其最辉煌的时候市值高达
1100亿欧元,而出售给微软的价格为55亿欧元。一个手机王
者为什么最终却廉价的成为了微软的附属品?


1. 没有抓住消费趋势,最终被后来的苹果三星等全面超越。
在功能手机时代,诺基亚是当之无愧的王者,那个时候功能手机
的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展,
消费者对于手机的需求已经不是简单的满足在通话、短信等层面,
而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。一直到最近要推出的
4100万拍照神器 Lumia 1020,诺基亚固守功能,没有真正的
抓住消费者在移动互联网时代的智能化的消费趋势,导致其在产
品的创新方向上远远落后竞争对手。2007年iPhone来了,紧接
着Android手机来了,三星、HTC来了,这些手机依托于新的软件
系统,已经不再主打基础功能,而是娱乐和应用。


启示:作为行业的领导品牌,不能挖掘消费需求,引领消费趋势,
重新定义产品,不能带给消费者产品的创新体验,将可能被后来者反
向颠覆。


2. 对市场的变革反应迟钝,过于沉溺于过去的辉煌。尽管有苹果等
后来者的冲击,但是诺基亚曾经在一段时间内,一直坐拥全球手机
老大的位置,俯视众手机厂商,正如诺基亚N9上市的时候所主张的
那样:“不跟随”,对于手机行业的市场变革缺乏便捷的反应,过于沉
迷于过去的辉煌,最终走向没落。


启示:领导品牌,一定不能忽视和漠视破坏者和颠覆者的创新,当新
的竞争对手进来改写了行业的创新规则的时候,作为领导品牌,一定
要想办法跑到对手的前面,而不是坐而观望,或者视而不见。


3. 专利和新技术不能及时进行消费者转化。苹果乔布斯曾经说过,
来源:官方微信:swdtzq 关注我们 苹果的核心不是技术,而是

技术与人文的结合。只有新技术和消费者需求真正融合的时候,
才能产生创新的产品。诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一
本书,叫做《Uusi Nokia》(新诺基亚),书中,他对于诺基亚的
改革提出了自己的观点,他认为,诺基亚不缺乏技术和研究,
缺乏的是把技术转化为商业的能力。早在2004年,诺基亚就开
发出触控技术,甚至包括3D技术,诺基亚2010年研发费用是苹果
的4倍以上,但是,这些专利并没有实现满足消费需求的转化。
如今,微软花很少的代价就将这些专利纳入囊中。

启示:一个公司在技术上要保持领先,不是拥有多少领先的专利,
而是这些专利如何转化为产品创新的元素,或者如何转化为消费
者需要的东西。专利不仅仅是建立竞争壁垒,更是制定行业标准
的武器。

4. 战略摇摆,举棋不定,错失良机。当手机市场中安卓阵营已经
占据很大的市场份额的时候,诺基亚依然固守塞班系统,紧接着
诺基亚为了应对,决定与英特尔开发Megoo系统,坚决摒弃谷歌
的安卓,然后,又加入微软的手机操作系统。在战略摇摆的过程中,
安卓阵营等竞争对手抓住了机会,蚕食诺基亚的市场,而Windows
 Phone生态却又迟迟落后于其他系统,最后导致诺基亚落得独木难
支,而被微软“抄底”。

启示:当竞争对手已经形成了完整的产业生态的时候,领军者需要
考虑,自己能不能自己迅速构建生态,如果不能快速构建出自己的
生态系统,那就应该开放的和别人合作,放弃安卓系统而固守不成
熟的Windows Phone,是导致诺基亚跌出第一手机阵营的核心原因。
来源:官方:
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5. 品牌老化,缺乏时尚感,慢慢失去想象力。诺基亚曾经依靠经
典款直板机以及贪吃蛇游戏等等走遍天下,但是被苹果触屏手机
改变的消费者,消费需求发生巨大变化,希望拥有最新款最炫目
的手机,噱头和创新故事才是消费者购买手机的核心驱动力,
因此,手机已经成为一种时尚产品而不仅仅是个功能产品,三星
的崛起,会被消费者认为是创新者而追随,诺基亚的品牌由于产
品的陈旧而慢慢老化,最终被消费者放弃。

启示:品牌要能够引领市场,必须有足够的时尚感,不能站在时
尚产业的角度思考消费者和产品创新,很容易被后来者颠覆。

6.只专注单个产品创新,而未能在生态系统上创新。智能手机的
争夺,已经不在于手机质量的比拼,更多的较量体现在操作平台
和应用方面,而埃洛普领导下的诺基亚,把翻身机会寄托在搭载
Windows Phone的几款精美手机上,而并没有真正的在如何建
立更多开发者的生态系统,满足消费者个性化的应用软件的需求,
好不容易推出Lumia,但是后台的应用平台并没有带给消费者比
安卓和苹果更好的体验,平庸的体验难以短期起死回生。

启示:做一个功能性产品并不难,难的是如何整合更多产业链的
资源,形成一个有机的生态系统,生产产品是战术,生态系统的
构建是战略,两者匹配才能成功。

7. 仅仅改良,仅仅满足需求是不够的。诺基亚在设计方面的理念
是,想方设法了解用户需要什么,然后尽可能地满足用户的要求。
基于这一理念,诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略
投入巨大。但是这种仅仅是满足消费者需求的创新思想,对于没
有颠覆性革新的时候,改良性产品依然有很大的市场,但是当消
费市场需要全新的移动终端的时候,当移动互联网时代快速来临
的时候,用户需要的是革命性的创新,无法推出让用户“喜出望外”
和“一见钟情”的产品,而固执的略作改善,让其很难让消费者保持
忠诚。

启示:库克时代的苹果,已经开始仅仅改良而不是革新,目前面
临三星的挑战,三星在不断的推出新的产品,比如5.0的大屏幕
手机,改变了很多人的手机使用习惯,因此,消费者需求不是
“满足”出来的,而是“创造”出来的,这点值得很多厂商思考。

任何产业的形势都会发生快速变化,而诺基亚在整个过程中,对一
些形势的判断出现了失误,新的产品战略未能引领消费需求,喊着
“科技以人为本”的旗号,却未能适应商业和消费的变革,最终死在
了坚守功能化手机和固执的战略道路上,最终让微软以较低的价格
实现“设备+服务”的战略。

再次回顾下,摩托罗拉被Google收购,加拿大最大国企——
北电网络破产,索尼爱立信“离婚”,黑莓面临出售,诺基亚被微软
收购……曾经的巨头相继倒下,接下来会是谁呢?不能引领趋势,
无法决胜未来。

资料来源:
http://cforum2.cari.com.my/portal.php?mod=view&aid=37373&leftblock_2722

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